3月3日，万辰集团（300972.SZ）发布公告称，公司于近日收到国家某监察委员会出具的公司董事长王健坤被留置、立案调查的通知书，所涉事项与公司无关，截至公告出具日，公司未被要求协助调查。
万辰集团称，现经公司董事会过半数董事一致同意，在王健坤不能履行董事长职责期间，由公司董事兼总经理王丽卿代为履行公司董事长相关职责，以及公司董事会专门委员会委员职责。
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就是这位王董事长，一个月前还在参加福建企业座谈会，一个月后就被立案调查了。这一戏剧性的一幕令人目不暇接。
并购来的量贩零食第一股
官网显示，万辰集团创立于2011年，主要业务包括食用菌研发、种植、销售等，主要产品包括金针菇、蟹味菇和白玉菇等鲜品食用菌，2021年4月顶着 “金针菇第一股” 的光环登陆深交所。直到2022年，万辰集团食用菌业务占比还有88%。
但就在2022年，万辰集团突然进军量贩零食领域，先后整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀4大零食零售品牌，统一合并为“好想来品牌零食”，后又收购了“老婆大人”。至此，其开始主打零食产品，到2023年量贩零食业务营收占比升至90以上%，主业金针菇大幅缩水，沦为零头，万辰集团因此被称为“量贩零食第一股”。
（来源：同花顺IfinD)
随即迎来了业绩的突飞猛进。2023年其营收从约5亿元猛升至93亿元，同比增长16倍，据近期发布的业绩预告，其2024年营收约300-340亿元，同比增长近250%。
（来源：公司公告）
万辰集团披露，其营收主要依靠供货给门店收取货款产生，据华安证券测算，量贩零食店单店收入为300万左右。
（来源：行业研报）
灼识咨询发布并认证，截至2025年3月，万辰集团签约门店数量突破15,000家，旗下好想来在营门店数量超过10,000家。从开店区域看，万辰主要集中在长三角和华北地区，另外在东北、西北、华南也有布局。
经营业绩看，转型量贩零食业务后，万辰集团扭亏为盈。1月24日，万辰集团发布2024年度业绩预告，预计2024年营业收入为300亿元至340亿元，归母净利润为盈利2.4亿元至3亿元，上年同期为亏损8292.65万元。
万辰集团表示，业绩变化的主要原因是量贩零食业务和食用菌业务的发展。其中，量贩零食业务预计实现营业收入300亿元至330亿元，同比增长242.50%至276.75%；食用菌业务受市场行情变动、供需关系变化等因素影响，主要产品金针菇销售价格整体较为低迷。②
万辰集团为何成功？
营收暴涨、业绩扭亏为盈，所有这一切仅仅在短短两三年时间，好想来究竟是怎么做到的？
首先是卖零食、搞衍生、搞出特色。好想来主要做了两点，一个基本点是其常规产品保持高频上新度，再就是通过与优秀IP联动合作开发高质量衍生商品。
关于第一点，好想来门店每月会有5%～10%的产品换新。只有这样才能吸引消费者不断光顾。而第二点可以说的地方更多。比如，好想来门店上新的正版授权哪吒盲盒。据了解，早在春节前夕，万辰集团便与电影官方授权合作方达成了深度合作，旗下门店成为定价8.8元的哪吒电影IP衍生品的线下独家销售渠道。随着《哪吒2》的热映，盲盒开始大卖，首批8万套产品在短短三天内就需求告罄，每个门店都供不应求。
再往前1月份，好想来还携手王者荣耀上线了“好想来组团buff叠满”春节主题活动，推出了限定新年零食礼盒包装福运好想来系列平安符、吧唧（徽章）、流沙镜等周边。这些融合了游戏元素的零食包装与产品也在春节期间大卖。
说到底，就是通过锚定以年轻客群为主的目标人群，从其对IP食玩类产品青睐的需求出发，通过IP衍生品消费与他们建立新的沟通触点，赢得一批忠实拥趸。更甚者，一些加盟店还能通过好想来已有的成熟产品体系，再结合地方特色去调整自己门店的SKU，以需求侧匹配供应侧，将其做到极致。
其次，以“好吃、好玩、好逛”为主题，将单纯的零食消费打造成新型社交方式。
像上文提到的新哪吒盲盒，就特别设置了哪吒、敖丙、太乙真人IP产品，外加一个隐藏款。每一款的底座既是印章，又是橡皮擦，单款售价8.8元。既好玩，还能用，还不贵，这些恰恰都掐中了当下年轻人的消费基点。在社交平台上，新哪吒盲盒也是收获一片赞誉。
例如前文提到的春节前与王者荣耀携手，上线了“好想来组团buff叠满”春节主题活动。既有上新相关周边产品，同时又发布了两支创意主题广告片，成功在线上线下营造出话题热点，圈粉无数。
还例如春节前夕，好想来与乐事携手打造的魔性神曲《好想乐事来》，凭借独特的表演风格和动听旋律，巧妙地将好想来与春节欢乐氛围紧密融合，还发起了“神曲 + 手势舞” 挑战赛，吸引了众多用户参与传播。目前，抖音话题#腾格尔新年神曲好想乐事来已达到近2000万次的播放。
好想来所做的这些，本质上是因为万辰集团把握住了当今主要消费群体的圈层心理，以IP为媒介，从心底唤醒了对其有特殊情感的原始粉丝们，就此与消费者建立起独特的情感联结，时间一长，消费者在情感沉淀上付出更多。
所以，好想来不仅用年轻人喜欢的零食兜住了他们的胃，还用年轻化的方式传递了他们所钟爱的相处方式，让顾客好吃的同时感受到松弛、舒适，还有好玩和好逛，正是这种独特的参与体验感使得年轻人到好想来成了一种新的社交方式，而这种产品功能需求外的关系也使得很多年轻人把好想来视为某种情感寄托，打心底里真正认可品牌。
这也是好想来在零食量贩这片红海中保持“头部”领先地位的重要因素。
再次是供应链效率，是其保持评价本色的基础。上文提到的好想来的品类创新，以及品牌的年轻化主张，都是品牌能持续吸引消费者，建立高品牌势能的关键。但它能够一直矗立于消费者心中，还离不开其平价亲民本色。这又离不开其高效的供应链体系。
2023年底，万辰集团天津仓落成，仓储面积达19000㎡，覆盖天津、河北全域及周边城市的仓配一体化服务需求，为旗下门店提供“300km区域内24小时内必达”的日配服务；2024年12月， “邯郸仓”开仓；2025年1月，南宁仓开仓，万辰集团全国第48个仓储中心正式落成……
数据显示，万辰集团已在全国21个省，4个直辖市/特区，4个自治区完成了供应链战略布局。
在此基础上，万辰集团又通过数字化管理，带来了整个产业链的节能降本、提升效率。据了解，目前在门店，除了基础的ERP、POS、会员以外，还有可视化系统，包括运营商的外勤巡店系统、智能BI系统、自动化补货系统等等，从商品采购到门店交付的全业务流程都已经实现了标准化，并形成了一定的业务数据沉淀。通过业务中台、标准预测，最后形成数据资产，又会反哺门店的经营，提高门店经营效率。
这就使得万辰总部能通过其规模过百人的IT团队，实时收集数千家门店的供销数据来捕捉和分析消费者偏好，包括品类、口味、原料、区域市场的趋势，随时做出支持现有货盘的动态调整和上新计划。
从采购、产品、物流、设备，到门店经营，既高效又保证了标准化，万辰集团强大、稳定的供应链体系为其规模化发展提供了强有力保障。
第四，手握规模优势，向“质价比”主线扩展。手握规模优势后，万辰集团已开始沿着“质价比”的主线，向更多的品类蔓延，甚至探索更多新的店型和新的品类组合。
2025年1月，万辰旗下来优品省钱超市合肥武里山天街超级门店正式开业。以“品类精选、价格合理、购买便利”为核心卖点，门店不仅囊括了传统超市的主要品类，同时又引入了咖啡热食、宠物食品等新型品类，迈出了多元化关键步骤，且与传统超市相比价格优势更明显。
而对于加盟商来讲，强调不止让C端省钱，让B端少投多赚。经营流程的标准化，简单易操作，能让其更快上手经营。
所以，万辰集团旗下好想来的二店率（加盟商开店数在人均两家店以上）也很高，据了解，目前好想来的二店率远超行业平均水平。这在餐饮行业，乃至整个大消费行业里都是比较少见的。③
万辰集团的成功，可以说是赶上了量贩零食高速发展的红利期，但不能不说，公司本身对品牌具备的强管控、有标准化和管理经验的体系，供应链的高效率与高科技，尤其是在用户体验的提升，与供应链的深度布局展现的高效性方面，值得同行借鉴。
隐藏在辉煌背后的问题
然而，看似辉煌的成绩单背后，隐藏着许多问题。首先是成本问题。据年报显示，2022年万辰集团营业成本总和为只有5亿元左右，但2023、2024年该数值激增至约94亿元、300亿元左右。
（来源：企业预警通）
成本高企，通常导致毛利率走低。其量贩零食业务毛利率仅10%左右，远低于一众零食品牌同业。
（来源：企业预警通）
毛利率低，导致其一直处于亏损状态。万辰集团在2021年净利润同比下滑74.74%，2022年更是陷入亏损。2023年，万辰集团的量贩零食业务实现营业收入87.59亿元，同比增长13057.81%。但是由于食用菌业务受行业竞争及市场供求关系变化等因素影响，公司整体在2023年处于亏损状态。直到2024才止亏。2024年万辰集团虽扭亏为盈，但量贩零食业务净利率 2.5%-2.75%，远低于行业龙头鸣鸣很忙的15%。
其次是债务问题。由于前些年一直亏损，而且为供应链升级在全国各地修建仓库，不得不加大举债力度。2024年三季度末，万辰集团资产负债率超过81%，远高于2022年末的43%；应付账款达到19亿元，较中报增加9亿元。
（来源：企业预警通）
（来源：企业预警通）
而81%的负债率也远高于A股其它零食公司——盐津铺子资产负债率最高为49%，良品铺子为46%，而来伊份仅44%。
相关公司速动比率和资产负债率
（来源：企业预警通）
再次是产品质量问题。根据黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】显示，与万辰集团旗下量贩品牌有关的投诉超6000条，而且投诉理由多与产品质量问题相关。
（来源：黑猫投诉）
对此业内人士指出，面对频发的食品安全问题，消费者的信任度有可能下降。这些问题不仅损害了消费者权益，也对整个量贩零食行业的口碑构成影响。④
再次是遭遇供应链与资本市场信任危机。首先是加盟商体系既快速增长其营业成绩，又不断暴露出出其特有的脆弱性。
万辰集团旗下超1.5万家门店中，80%为加盟模式，加盟商对品牌稳定性的敏感度极高。尤其是这次董事长被查事件可能动摇加盟商信心，导致续约意愿下降或退出，进而影响公司扩张节奏。数据显示，2024年万辰集团量贩零食业务收入占比达94.25%，若加盟体系出现波动，将对公司业绩造成重大影响。
而董事长王健坤被查，引发战略断层担忧和资本市场信任危机：历史数据显示，高管丑闻对食品企业股价的负面影响通常持续 6 个月以上。投资者对万辰合规性的疑虑将长期抑制估值。⑤
再次，家族管理以及此次事件引发投资者信心缺失和股价下跌。
万辰集团的股权设置主要由王健坤家族成员控制。根据招股书及工商信息，公司实际控制权由王健坤家族成员掌握。具体来说，王健坤之子王泽宁、姐姐王丽卿和表兄弟陈文柱合计持股52.26%，形成一致行动人关系。
万辰集团的过往公告显示，现任董事长王丽卿与原董事长王健坤为姐弟关系，系公司实际控制人之一。除此之外，王丽卿与董事林该春为姑嫂关系，与董事、副总经理王泽宁为姑侄关系，与董事陈文柱为表姐弟关系。王健坤本人虽未直接持股，却是公司战略决策的核心主导者。这种 “创始人+家族成员”的治理模式，在企业快速扩张期曾展现出高效决策的优势，但也为危机埋下伏笔。
尽管招股书称“王健坤无法单独对高管聘任施加决定性影响”，且其日常参与公司管理的程度有限，但历史数据显示，公司重大战略如跨界转型、并购整合等均由其主导；而在万辰集团董事会中，王健坤的配偶、姐姐、儿子及表亲占据重要席位，独立董事的监督作用被边缘化。这种结构在创始人在位时或能维持稳定，但一旦出现权力真空，可能引发内部纷争或决策低效。 ⑥
从公司早年的股价走势来看，万辰上市初期股价一度腰斩，从上市的28元/股跌至2022年末的10.64元/股，市值也随之大幅缩水。但在进入零食行业之后，股价便一路攀升，截至3月26日万辰股价报收90.35元/股，总市值约为162.62亿元，高于同行业其他企业的水平。
但此次事件造成资本市场的恐慌情绪迅速蔓延。次日开盘后，万辰集团股价低开8%，盘中跌幅一度超过10%，最终收跌7.74%，单日市值蒸发超13亿元。消息发布次日，万辰集团股价一度下跌10%，当日收盘价下跌超7%。其后几天虽有反弹，但不久又复归下跌趋势。
（来源：东方财富）
截至3月10日，公司总市值较事件前已缩水近16.58亿元，投资者信心遭受重创。
王健坤被查事件既是危机，亦是万辰集团改革的契机。公司短期需稳定管理层、修复投资者信心，长期则需推动三大变革，包括改善治理结构，通过引入独立董事、优化股权结构，减少家族成员对决策的过度干预；整合供应链深度，通过数字化系统提升供应链协同效率，降低白牌依赖；升级盈利模式升级，从规模驱动转向质量驱动，探索高毛利自有品牌与差异化服务。⑦
内部交易儿子获利
万辰集团2024年3月6日公告：万辰集团向王泽宁（王健坤之子）定增1770万股，募资近2亿元。经计算，其定增价约11元。
（来源：公司公告）
不到半年，万辰集团2024年8月15日公告，万辰集团以近3亿元的价格受让旗下孙公司南京万好49%的股权，所收购的股权90%来自好想来创始人彭德建。
（来源：公司公告）
又过了两个月，2024年10月22日，万辰集团公告，王泽宁实控公司“福建农开发”、“漳州金万辰”以每股28元的价格向彭德建转让1346万股万辰集团股份，总计约3.7亿元。
（来源：公司公告）
这三步资本操作历时约8个月，王泽宁以近2亿元买入1770万股，以近4亿元卖出1346万股，盈利约2亿元。
剩余400多万股，按照万辰集团2024年10月9日收盘价50元计（当天签署的股权转让协议），王泽宁还有收益2亿元。
这一波操作下来，王泽宁总收益约4亿元。剩余的400多万股，如果按照目前万辰集团约80元/股左右计算，王泽宁的收益就更可观了。
实际上，王泽宁和彭德建，在万辰集团前十大股东中都占有重要位置。
（来源：东方财富)
就在2024年12月，万辰集团公布了一则公告，称拟花费2700多万元购买软件系统，而被购买方实控人正是彭德建。
（来源：公司公告）
万辰集团这样一次次通过内部金融交易，最终最大获利者是其家族本身，这将极大影响其在投资者心中的公信力。
